Preisbildung

 

Preisbildung für Dein Produkt: So entdeckst Du durch Customer Development, was Du verlangen kannst

Es ist sehr schwer, während dem Customer Development herauszufinden, was (wenn überhaupt) oder wer (wenn überhaupt) bezahlen wird. Aber wenn Du fragst „Was zahlen Sie jetzt dafür?” und bei der Antwort weiter nachhakst, dann wirst Du viele Erkenntnisse erlangen können.

Du redest nicht gerne über Preisbildung? Geht mir auch so

Ich schätze, ich erfülle das Klischee: ein technischer Gründer, der das Gefühl hat, dass seine Arbeit es nie wert ist, dafür zu zahlen. Mir ist es daher immer schwer gefallen, mit Menschen über die Bezahlung meiner Arbeit zu sprechen. Vielen Unternehmern, denen ich helfe, geht es auch so – während meiner Beratungstelefonate sprechen viele über ihr Unbehagen und ihre Unsicherheit, wie Preisbildung angegangen werden sollte. Wie sich herausstellt, kannst Du den gesamten Prozess mit einer effektiven Frage wesentlich einfacher gestalten, und das werde ich Dir heute erklären.

Preisbildung ist ein GROSSES Geschäftsmodell-Risiko – und wir müssen es prüfen

Die drei Hauptrisiken für die meisten Web- und App-Startups sind das Problem, die Einnahmen und der Weg. Deshalb, obwohl die Preisbildung unangenehm und verwirrend sein kann, müssen wir auf frühe Anzeichen achten, ob Kunden wirklich für unsere Produkte bezahlen würden. Mach nicht denselben Fehler, den ich in meiner Karriere schon zu oft begangen habe – erst nach der Preisbildung zu fragen, bis „ich etwas entwickelt habe”. Wenn Du über Preisbildung redest, zeigst Du dadurch, dass Du es ernst meinst, also zögere es nicht hinaus.

Aber es ist so schwer unmöglich, zu Beginn von Customer Development den richtigen Preis zu bestimmen

Einer der größten Fehler beim Customer Development ist es, Leute darum zu bitten, über ihr Verhalten zu spekulieren. Vor allem, wenn es um Preisbildung geht. In der Tat ist es Zeitverschwendung, Leute zu fragen „Was würden Sie für X bezahlen?“, selbst bei gesättigten Märkten. In einem klassischen Business Case erzählten Verbraucher der Ford Motor Company im Jahr 1958, dass sie für ein Fahrzeug in mittlerer Preislage mit fortgeschrittenen Sicherheitseinrichtungen bezahlen würden. Aber was haben sie dann wirklich gekauft? Stil und Power, Baby. Und daher war das Modell „Edsel“ dann einer der schlimmsten Marketing-Reinfälle in der Geschichte des Kapitalismus und der Thunderbird wurde zu einer amerikanischen Ikone. Am Anfang von Customer Development wissen wir nicht viel – welches Problem wir lösen, für wen, und wie wir es machen werden. Deshalb ist es natürlich besonders schwer, Preisfragen zu stellen, da weder wir, noch die Leute die wir befragen, einen Bezugsrahmen haben.

Das meiste, das über Preisbildung geschrieben wurde, hat mir nicht geholfen — es ging um das OPTIMIEREN von Preisbildung, und nicht um die Suche nach frühen Anzeichen

Darüber hinaus hat mir fast alles, das ich über Produkt-Preisbildung gelesen habe, nicht während der Customer Development-Phase geholfen. Ich habe viel darüber gelesen, wie man Produktebenen erstellt, wie man Zusatzverkäufe macht, oder hoffnungslos allgemeine Ratschläge, wie zum Beispiel „setzen Sie den Preis nicht zu niedrig an!” Aber was sind meine Hauptfragen während Customer Development?

Meine Fragen und Risiken zur Preisbildung drehen sich nicht um die Optimierung des Produktpreises. Das dauert Monate und Jahre, beinhaltet Prüfungen und viele Daten. Stattdessen suche ich nach allgemeinen Anzeichen und Mustern dafür, wer bezahlen wird und ungefähr wie viel.

„Was kaufen Sie im Moment?”

Ich habe eine Frage gefunden, die nicht auf Spekulation beruht und fantastische frühe Erkenntnisse ermöglicht: „Was für ein X kaufen Sie im Moment?” „X” ist in diesem Fall Deine allgemeine Produktkategorie. Was für iPhone Apps kaufen Sie im Moment? Was für Software-Abonnements kaufen Sie im Moment? Und höre nicht bei dieser Frage auf — hake bei den Antworten nach: frage nach dem Warum, für wie lange etc.

Kritisches Lernen Nr. 1 – WER kauft Dinge

Zu Beginn von Customer Development haben wir eine vage Problemvorstellung und die Lösungen sind allgemein gehalten. Normalerweise erkennen wir verschiedene potentielle Kundensegmente, deren Probleme sich darauf beziehen oder nicht. Du kannst das Durcheinander bewältigen, indem Du zwei Arten von Leuten identifizierst:

  1. Leute, die für gar nichts bezahlen.
  2. Leute, die für alles Mögliche bezahlen.

Als ich diese Frage während meiner SoHelpful Customer Development-Interviews gestellt habe, habe ich schnell festgestellt, dass die Leute, die sich für SoHelpful interessierten, selbstlos waren „Ich helfe einfach gerne anderen”-Gründe führen oft nicht zu einem Produktkauf. Andererseits können Freiberufler und Dienstleister, die anderen helfen, ihren Ruf und ihre Marke aufbauen und potentielle Geschäftszahlungen für alle möglichen Dinge erreichen. Diese Erkenntnis änderte die Richtung meines Produktes komplett.

Kritisches Lernen Nr. 2 – Wirkliche Beweggründe & echte Probleme von potentiellen Kunden

Frage immer „warum” Leute für Dinge bezahlen. Wie sich herausstellt ist das, wofür Leute bezahlen, eine fantastische Möglichkeit herauszufinden, was ihnen wirklich wichtig ist – und nicht nur, was sie denken, was ihnen wichtig ist. Viele Verbraucher werden Dir sagen, dass ihnen die Privatsphäre wichtig ist. Viel Glück dabei sie dafür bezahlen zu lassen (ich habe es bereits versucht). Während meiner SoHelpful-Anrufe habe ich herausgefunden, dass Freiberufler und Dienstleister dafür bezahlen, potentielle neue Geschäftsbeziehungen aufzubauen und ihren Ruf zu etablieren. Das sind ihre wirklichen Probleme.

Im Deutschen kannst Du Probleme auch mit Herausforderungen, Hürden, Bedürfnisse, Wünsche oder Sehnsüchte umschreiben.

Kritisches Lernen Nr. 3 – Deine Werte & Weltansichten

Ich habe in 20 Jahren zwei Autos besessen uns sehe das Ausgeben von Geld für Statussymbole als komplette Verschwendung an. Ich ziehe persönlichen Wert daraus, eine komplette Schrottkiste zu fahren, da es meine Weltansicht wiederspiegelt. Die meisten in meiner Familie denken, dass ich einfach nur geizig bin. Letzte Woche habe ich angefangen ngrok zu benutzen — ich habe einen sofortigen Wert aus dem Produkt ziehen können und wollte dem Team ein Signal zukommen lassen, dass sie damit weitermachen sollten. Es ist ein „zahle, was du dir leisten kannst”-Produkt und vorgeschlagen werden $10/Jahr. Natürlich muss ich gar nichts bezahlen. Ich habe $20 bezahlt.

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Kritisches Lernen Nr. 4 – Ähnliche Produkte & Preisgestaltungsumfang

Zum Schluss wirst Du ergänzende/konkurrierende Produkte betrachten, die Dir einige Hinweise zu dem zu erwartenden Preisgestaltungsumfang geben können. Jemand, der 5 Produkte für $14.95/Monat kauft, wird eher dazu bereit sein ein 6. für $14.95/Monat als für $99/Monat zu kaufen, es sei denn, der Wertbeitrag entspricht dem höheren Preis.

Ich helfe Dir gerne, die Herausforderungen bei der Preisbildung zu durchdenken

Wie Du deutlich in Kapitel 1 sehen kannst, denke ich, dass es vergebliche Mühe ist, während der anfänglichen Customer Development-Phase den richtigen Preis erraten zu wollen. Stattdessen müssen wir Vermutungen mit den wenigen vorhandenen Daten aufstellen, die zur Verfügung stehen.

Weiterführende Unterstützung in deutscher Sprache:

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